Como posicionar um sítio Web comercial

Ao contrário dos blogues, oO principal objetivo de um sítio Web comercial não é a quantidade de conteúdo, mas a expressão clara do valor da sua empresa。
Existe por uma razão:
Faça com que os visitantes compreendam rapidamente o que pode fazer e queiram contactá-lo.

1) Antes de mais, sejamos claros: o que é que o sítio Web da empresa pretende alcançar exatamente?

Muitas empresas caem em dois extremos quando criam sítios Web oficiais:

• Utilizar o sítio Web oficial como cartaz: É bonito de se ver, mas depois de o ler os utilizadores não sabem o que vende, como trabalhar com ele, como o contactar
• Utilizar o sítio Web oficial como manual de instruções: Pilhas de jargão e listas de caraterísticas, mas falta de confiança e de provas, os utilizadores têm medo de agir

Um sítio Web comercial competente tem de realizar pelo menos 5 coisas ao mesmo tempo:

1. identidade da marca: Quem é você? A que sector pertence? Que problema está a tentar resolver?
2. avaliação: Que resultados pode oferecer aos seus clientes? (não as caraterísticas que tem)
3. reforço da confiança: O que é que o faz acreditar em si? (Casos, dados, qualificações, equipa, opiniões de clientes, relatórios dos meios de comunicação social)
4. Redução dos custos de decisão: O preço/programa/processo/FAQ é claro?
5. orientado para a ação: O que é que os utilizadores fazem a seguir? (consulta, teste, orçamento, reserva, descarregar informações, subscrever, telefonar)

对Motor de pesquisa na InternetA lógica é a mesma: prefere mostrar páginas “úteis, fiáveis e satisfatórias para os utilizadores” do que páginas escritas para manipular as classificações.

2. o núcleo do “posicionamento” do sítio Web da empresa: não é o que se quer dizer, mas o que o utilizador precisa de confirmar.

Quando os utilizadores chegam a um sítio Web de uma empresa, estão normalmente a fazer um conjunto muito realista de juízos de valor:

• São o tipo de empresa de que preciso?
• Podem resolver o meu problema?
• É fiável? Existe alguma prova?
• Como é que começo a seguir? Quanto é que vai custar? Quanto tempo é que vai demorar?

Assim, o posicionamento do sítio Web da empresa não é escrever uma frase “estamos empenhados em tornar-nos ......”, mas sim ser claro:

Para quem (grupo-alvo) + O que deve ser abordado (questões do cenário) + Quais os resultados a obter (promessa de valor) + Com que base (confiança nas provas) + Próximas etapas (Vias de ação)

(Pode simplesmente utilizar isto para localizar o modelo):

Modelo de uma frase para o posicionamento de um sítio web oficial:

Ajudamos [clientes-alvo] a resolver [problemas-chave] em [cenários típicos], a alcançar [resultados claros] através de [abordagem de produto/serviço] e fornecemos [provas/casos/garantias] para que possa começar com confiança.

Exemplo:

• Ajudamos a [equipa de comércio eletrónico transfronteiriço] a resolver o problema da [fragmentação de dados] em [colocação multicanal], a alcançar [crescimento mensurável do ROI] através da [plataforma analítica unificada] e a fornecer [casos reais e conformidade de segurança] para apoiar uma rápida entrada em funcionamento.
• Ajudamos [pequenas e médias empresas] na [atualização da marca] para resolver o problema da [baixa conversão do sítio Web oficial], através da [estratégia da marca + renovação do sítio Web] para conseguir [mais contactos e consultoria], e fornecemos garantia [revisão do projeto e transparência do orçamento].

3. quem são os seus “utilizadores globais”? Os 6 públicos mais comuns dos sítios Web de empresas

Um sítio Web de uma empresa não se destina apenas aos “clientes”. As organizações globais, em particular, precisam de considerar o acesso para várias funções:

1. cliente potencialGostaria de saber se conseguem resolver o problema e se vale a pena.
2. Decisores internosPreocupações com o risco, o custo, a capacidade de desembarcar
3. parceiro de cooperação: Preocupação com os modelos de cooperação, recursos e políticas de canais
4. Investidores/Meios de comunicação: preocupação com a narrativa, o crescimento, as fontes de informação credíveis
5. candidatos a empregoPreocupação com a cultura, o emprego e a visão da empresa
6. Clientes actuais: apoio aos cuidados, documentação, portal de serviços

Um sítio Web oficial com um posicionamento bem feito permitirá que cada categoria encontre rapidamente a sua entrada (navegação, rodapé, página de destino exclusiva).

4. três modelos típicos de posicionamento para sítios Web comerciais

A) Tipo de exposição da marca

Adequado para: empresas de marca, marcas de consumo, sectores que requerem “imagem e tom” (design, moda, restauração, serviços de alta gama, etc.)
Foco: consistência visual, história da marca, valores, experiência e emoções
Conversão: lojas/marcações/canais/consultas

B) Transformação empresarial

Ideal para: B2B, SaaS, empresas de serviços, empresas que precisam de adquirir clientes potenciais
Foco: valor do produto, planeamento de cenários, provas de casos, conceção de CTA, formulários e marcações
Conversões: testes, marcações de demonstração, orçamentos, materiais descarregáveis

C) Aprovação do tipo de fundo fiduciário

Adequado para: cuidados de saúde, finanças, educação, jurídico, relacionado com o governo, indústria de preço unitário elevado para clientes To B
Foco: conformidade das qualificações, profissionalismo da equipa, transparência dos processos, controlo dos riscos
Transformação: aconselhamento, entrevistas, auditorias, avaliação de programas

5. arquitetura da informação do sítio Web oficial: um “mapa de secções-tipo” global”

Segue-se uma estrutura “amigável” para o sítio Web:

Navegação de topo

• Produtos / Serviços
• Solução ou sector
• caso (direito)
• Recursos (blogues / livros brancos / centro de ajuda)
• Sobre nós
• Contacte-nos / Obter um orçamento / Marcar uma demonstração

Página obrigatória (obrigatória para quase todos os sítios Web oficiais de empresas)

1. fig. início: Posicionamento numa frase + três valores + provas + CTA
2. Página de produtos/serviços: o que vende, como o utiliza e a quem o aplica
3. Soluções/Páginas do sectorValor por cenário (mais fácil de converter)
4. página do processo: Falar com provas
5. Sobre nós: Perfil da Empresa, Missão e Visão, Equipa, História do Desenvolvimento
6. Contactar-nos: Contacto multicanal + Formulários + Endereços + FAQs
7. Jurídico e conformidadePolítica de privacidade, cookies, termos e condições, etc. (essencial para a globalização)

Facultativo mas altamente recomendado (especialmente B2B)

• fixar um preço:: Mesmo que o preço não seja divulgado, indique “como foi cotado/factores que o afectam”.”
• FAQRedução dos custos de consultoria
• convidar a candidatar-se a um emprego: Branding e Portal de Talentos
• Media e notíciasEndosso de autoridade
• Centro de ajudaReduzir a pressão pós-venda

6) Como escrever a página inicial de modo a que “os utilizadores a compreendam em segundos”?

A primeira página é o sítio mais fácil de falhar: ou está demasiado vazia ou demasiado cheia.

Recomendo a utilização desta estrutura GSM (óptima para principiantes):

1) Primeiro ecrã: uma frase de posicionamento + uma CTA clara

• Conclusão: quem ajudamos, em que cenário e que resultados obtemos
• CTA: Marcar uma demonstração / Obter um orçamento / Teste gratuito / Contactar o departamento de vendas (selecionar um dos botões principais)

Atenção: Não empilhe 5 botões no primeiro ecrã, os utilizadores hesitarão.

(2) Três valores: expressos em termos de “resultados”, sem terminologia

Exemplo de redação:

• Ativação mais rápida: duas semanas entre os requisitos e a implementação
• Mais controlável: os indicadores-chave são rastreáveis em tempo real
• Mais seguro: cumprir os requisitos de conformidade da indústria e de proteção de dados

3) Cenários aplicáveis

Traduzir a sua empresa para a língua dos seus utilizadores:

• A que sector se destina?
• Que funções são adequadas?
• Que problemas típicos são adequados?

4) Confiança nas provas

• Logótipo do cliente (disponível publicamente)
• Dados-chave (quanto melhorar, quanto poupar)
• Qualificações (ISO, licenças do sector, etc.)
• Cobertura mediática/prémios (verificável)

5) Casos/Histórias de clientes

Um ou dois casos representativos, de preferência com comparações “antes e depois”.

6) CTA final

Mais uma vez, são dados os passos seguintes: marcar uma consulta, obter um orçamento, entrar em contacto, experimentar.

7. fazer com que os utilizadores confiem em si: uma lista de “componentes de confiança” para um sítio Web comercial

Pode interpretar-se confiança como:Em vez de “sentir”, os utilizadores podem tomar decisões “com base em provas”.

Recomenda-se a correspondência de, pelo menos, 8 tipos de componentes de confiança (o maior número possível):

1. Informações claras sobre a identificação da empresaNome da empresa, endereço, informações de registo (parte publicamente divulgável)
2. Informações sobre a equipa e os autoresEspecialmente quando se escreve conteúdo para um blogue/insight, é importante que seja claro quem é o autor (Aumentar a credibilidade）
3. Casos e dadosResultados dos clientes, resultados da utilização
4. Processo transparente: Etapas da cooperação, ciclos de entrega, mecanismos pós-venda
5. Salvaguardas e políticasSLA Reembolsos/Devoluções/Serviços (operações aplicáveis)
6. Segurança e privacidadeO que faz com os dados do utilizador (A globalização é particularmente importante）
7. Apoios dos media/parceirosLinks verificáveis
8. Perguntas frequentes FAQEliminação direta de dúvidas (quanto mais específico, melhor)

8. estratégia de conteúdos para o sítio Web oficial da empresa

Não se limite a escrever “somos profissionais”, escreva “porque é que os utilizadores o escolherão”.”

8.1 Três níveis de conteúdo (de “não sei ler” a “quero consultar”)

Nível 1: Compreensível numa frase (para todos)

• O que é que faz? A quem? Com que resultados?

Nível 2: Explicação do cenário (para potenciais clientes)

• Que problemas estão a enfrentar? Porque é que têm de ser resolvidos agora?
• Como é que o resolve? Em que é que é diferente das outras soluções?

Nível 3: Provas e pormenores (para os decisores políticos)

• Estrutura de preços/custos
• Ciclo de implementação
• Risco e conformidade
• mecanismo de segurança
• KPIs e medição

8.2 Copywriting: substituir “adjetivo + visão” por “verbo + resultado”

Colocar:

• “Líder do sector”, “capacitador”, “balcão único”, “abrangente”
  Alterar para:
• “Reduzir o tempo X para Y” “Reduzir os custos Z%” “Passar as aprovações de 7 dias para 1 dia”

8.3 Como redigir um caso: utilizar uma estrutura normalizada para o tornar acessível a todos os leitores

Os casos sugerem um formato uniforme:

• Contexto do cliente (sector/ dimensão/região)
• Problemas encontrados (específicos, perceptíveis)
• A sua abordagem (etapas, ferramentas, programas)
• Resultados (dados, comparações, tempo)
• Testemunhos de clientes (publicamente divulgáveis)

9. SEO para sítios Web de empresas: não é “escrever muitos artigos”, mas “tornar cada página relevante para a intenção do utilizador”.”

Muitas empresas pensam que SEO = blogues. De facto, o principal campo de batalha da SEO para sítios Web oficiais é:

• Página inicial, Produtos, Soluções, Casos, Sobre, Contacto
  Estas páginas correspondem a um grande número de intenções de pesquisa (termos de marca, termos comerciais, termos do sector, termos de comparação).

9.1 Quatro tipos de palavras-chave para SEO de sítios Web oficiais

1. palavra de marcaNome da empresa, nome do produto (deve ser o primeiro)
2. palavra operativaTipo de serviço/produto que oferece
3. palavra de cena:: Perguntas do utilizador (“Como.../resolver...”)
4. Palavras de contraste e decisãoA vs B, preço, alternativas

9.2 O princípio do conteúdo “centrado no utilizador” (também aplicável à SEO)

Google Empresa de Internet Sublinha a necessidade de “conteúdos práticos, fiáveis e centrados no utilizador” e fornece perguntas de auto-verificação: se é original, se tem um valor substancial, se vale a pena marcar e recomendar, etc.
O conteúdo oficial também deve ser capaz de passar no teste destas questões, caso contrário, mesmo a melhor tecnologia terá dificuldade em ser estável a longo prazo.

9.3 Noções básicas de SEO técnico

• mapa do sítio / robots / canonicalização
• Limpar a hierarquia do cabeçalho (H1/H2)
• Ligações internas: página da solução ↔ página do produto ↔ página do caso ↔ página de contacto
• Multilinguagem: se a sua atividade estiver orientada para o mundo, recomenda-se a utilização de catálogos linguísticos claros e versões correspondentes (para evitar saltos automáticos que dificultem a rastreabilidade)

10. dados estruturados: fazer com que os motores de busca o “conheçam” melhor”

Os dados estruturados não são do tipo “basta adicionar e classificar”, mas ajudam os motores de busca a compreender “quem é, onde está e o que oferece”.

São três as categorias mais utilizadas nos sítios Web comerciais:

1. organizações: Rotular a página inicial com informações sobre a empresa, logótipo, dados de contacto, etc., ajudará Reconhecimento do Googlecom organizações distintas.
2. Empresa localSe tiver uma loja/escritório offline com clientes, utilize os comerciantes locais.Dados estruturadosAjuda a apresentar resultados mais ricos.
3. pão raladoAjuda a compreender a estrutura hierárquica e pode refletir a informação hierárquica nos resultados da pesquisa (seguindo as diretrizes de dados estruturados).

11. experiência e desempenho do sítio Web: os utilizadores globais votam com os pés

Não importa o quão bonito seja, se o site for lento, estiver bloqueado e a saltar de um lado para o outro, os utilizadores irão embora.
Os Core Web Vitals da Google fornecem valores-alvo de experiência muito intuitivos:

• Carga: dentro de 2,5 segundos, se possível
• Resposta interactiva: tanto quanto possível ≤ 200ms
• Estabilidade da apresentação: tentar < 0,1, ref:Google para programadores

Os “culpados do abrandamento” mais comuns nos sítios Web comerciais:

• Imagem grande/vídeo no primeiro ecrã com reprodução automática
• Demasiados scripts de rastreio (plug-ins de anúncios/análise/chat)
• Tipos de letra e animações demasiado pesados
• Imagens não comprimidas, sem estratégia de cache

Sugestão de princípios de definição de prioridades (simples mas eficazes):

• Primeiro ecrã tão “leve” quanto possível: imagens comprimidas, vídeo com atraso
• Os plug-ins podem ser tão reduzidos quanto possível
• Começar por melhorar a experiência móvel (os telemóveis representam normalmente uma maior percentagem do tráfego global)

12) Segurança: o sítio Web comercial oficial é um ativo de confiança e não um ativo “pronto e acabado”.”

A segurança não se destina apenas ao comércio eletrónico ou aos sistemas de início de sessão. Os sítios Web oficiais das empresas também necessitam de capacidades básicas de segurança:

12.1 HTTPS e gestão de certificados

Os certificados TLS e a gestão são uma capacidade fundamental de um sítio Web empresarial.NIST As diretrizes práticas também sublinham a redução dos riscos relacionados com o certificado através de um processo formal de gestão do certificado.

12.2 HSTS: Reduzir o risco de ataques de degradação

HSTS O risco de sequestro da primeira ligação HTTP é reduzido dizendo ao browser “HTTPS access only” no cabeçalho de resposta, o que é claramente explicado e utilizado tanto pela MDN como pela OWASP.

12.3 Compreender os riscos comuns da Web (para gestores)

OWASP Top 10 é uma lista de riscos de segurança das aplicações Web normalmente utilizada no sector para sensibilização para a segurança e comunicação dos riscos.

13. Conformidade e privacidade: “Proteção de dados e cookies” no sítio Web globalizado”

Desde que o seu sítio Web recolha informações do utilizador (formulários, ferramentas de análise, plug-ins de conversação, cookies), tem de levar a sério a privacidade e a conformidade.

以UEPor exemplo, as regras relativas à privacidade e aos cookies em linha sublinham que certos cookies exigem o consentimento do utilizador e que os sítios Web devem ser claros quanto à forma como são utilizados e geridos.

Recomenda-se que tenha pelo menos estas páginas/mecanismos:

• política de privacidade
• Políticas e preferências de cookies
• cláusula (de contrato ou de lei)
• Se houver e-mails de marketing: mecanismos de confirmação da subscrição e de cancelamento da subscrição
• Descrição do tratamento dos dados: o que recolhe, para que os utiliza, quem são os terceiros

14. acessibilidade: os utilizadores globais incluem pessoas com diferentes capacidades

“Acessível a utilizadores globais” não é apenas uma questão de língua, mas também de acessibilidade:
WCAG é um corpo de normas internacionalmente reconhecido para orientações de acessibilidade da Web que ajudam a tornar os conteúdos mais fáceis de utilizar por utilizadores com deficiências.

Não precisa de ser profissional logo à partida, mas recomenda-se que o seja pelo menos:

• Contraste de texto adequado
• As imagens têm texto alternativo (alt)
• Teclado operável (navegação básica)
• Os formulários estão claramente identificados com mensagens de erro
• Não utilizar “apenas cores” para transmitir informações (por exemplo, apenas vermelho e verde para distinguir estados).

Não se trata apenas de uma questão de ética/conformidade, mas também de melhorar a experiência geral do utilizador.

15. dados e medição: um sítio Web comercial deve ser “operacional” e não “viver e deixar viver”.”

Recomenda-se que comece por definir 3 tipos de KPIs:

15.1 Indicadores-chave de desempenho operacionais

• Número de pedidos de informação / número de contactos
• Número de demonstrações reservadas
• Número de registos de ensaios
• taxa de conversão

15.2 KPIs de conteúdo e confiança (indicadores intermédios)

• Tempo de permanência na página do caso
• FAQ Taxa de cliques/expansão
• Transferências de livros brancos
• Tecla Profundidade de deslocação da página

15.3 Indicadores-chave de desempenho da experiência (saúde subjacente)

• O Core Web Vitals está a cumprir a norma (LCP/INP/CLS）
• Usabilidade móvel
• 404 e problemas de salto

16. 0 a 1 rota de aterragem (30/60/90 dias)

Dias 0-30: Posicionamento e esqueleto

• Posicionamento claro de uma frase, público-alvo, principal objetivo de conversão
• Criar estrutura de colunas e listagens de páginas
• Em primeiro lugar: página inicial, página de produtos/serviços, página de soluções, página de casos, página sobre, página de contactos, página de privacidade e de termos e condições
• Entrar em direto com dados estruturados básicos (Organização/Breadcrumb etc.)

31-60 dias: conteúdo e provas

• Realização de 3-6 estudos de caso de elevada qualidade
• Cada página de solução está associada a: Process, FAQ, CTA, Comparative Advantage
• Conclusão da estratégia multilingue (se a orientação for global)
• Otimização da velocidade e da experiência móvel (Principais dados vitais da Web）

61-90 Dias: Crescimento e Iteração

• Optimizado para dados: cópia do primeiro ecrã, CTAs, campos de formulários, notas de preços
• Estabelecer uma cadência de conteúdos: 2-4 peças de conteúdo de recursos (livros brancos/guias/insights) por mês
• Segurança e conformidade melhoradas (gestão de certificados, HSTS, gestão de cookies)

17. 12 erros mais comuns no posicionamento de sítios Web comerciais

1. Não é possível saber o que se está a vender no primeiro ecrã.
2. Substituição de explicações de valor por empilhamento terminológico
3. Falta de uma CTA clara (os utilizadores não sabem qual o próximo passo)
4. Ausência de casos e provas (os utilizadores têm medo de acreditar)
5. Os dados de contacto são demasiado profundos.
6. Página de solução escrita como uma folha de caraterísticas do produto
7. Multilinguagem efectuada, mas estruturalmente confusa (em luta entre si)
8. Sítio Web demasiado lento (especialmente no telemóvel)
9. Demasiados scripts de rastreio conduzem a atrasos e a riscos para a privacidade
10. Sem privacidade/cookies/termos
11. Sem base de segurança (HTTPS/HSTS)
12. Sem operações após o lançamento (sem iteração de conteúdos e dados)

18. perguntas frequentes no sítio Web oficial das empresas

Q1: Qual é a diferença entre um sítio Web de uma empresa e uma “página de destino de marketing”?

Um sítio Web comercial é um “ativo global de confiança e de marca” que atinge vários públicos com uma mensagem a longo prazo;
Uma página de destino é uma “página de conversão de objetivo único”, normalmente centrada numa campanha/produto/palavra-chave para uma conversão forte.

Q2: A atividade da minha empresa é complexa, devo dizer tudo na página inicial?

Não o faças. A primeira página é apenas sobre uma narrativa principal: quem é que ajuda com que problema.
As empresas complexas são colocadas em “Páginas de Soluções/Setor” e são triadas por estrutura.

P3: E se eu não tiver nenhum caso de cliente?

Comece com um “caso metodológico”: explique como resolveu o problema utilizando tipos de projectos, processos, critérios de entrega e dados de simulação disponíveis publicamente.
Procure também obter 1-2 casos publicamente divulgáveis o mais rapidamente possível (mesmo que sejam pequenos clientes) e a confiança melhorará significativamente.

Q4: Devo divulgar o preço?

Depende da atividade. Preço unitário elevado ToB Não há problema em não divulgar, mas pelo menos escrever claramente: factores que afectam o preço, processo de cooperação, período de cotação, adequado para a multidão, para reduzir a incerteza do utilizador.

P5: Preciso de um blogue para o sítio Web da minha empresa?

Não é obrigatório, mas é altamente recomendável como “centro de recursos”: livros brancos, guias, conhecimentos, FAQ.
É compatível com SEO e pode ser utilizado como “material de confiança” em comunicações de vendas.

Q6: O sítio Web sobre a globalização será multilingue ou será em inglês?

Se for explicitamente internacional, o inglês é normalmente o “ponto de entrada linguístico global” menos dispendioso.
Mas se o seu principal mercado é a zona de língua chinesa, faça primeiro um bom trabalho com o chinês e depois expanda gradualmente o inglês com as principais línguas regionais.

Q7: Qual é a primeira coisa a ser optimizada após o lançamento do sítio Web oficial?

Recomendações de definição de prioridades:

1. Posicionamento no primeiro ecrã e CTA
2. Representação de cenários e evidências de casos para páginas de soluções
3. Formas e vias de contacto (redução da resistência)
4. Velocidade e experiência móvel (Core Web Vitals)