Как да позиционирате търговски уебсайт

За разлика от блоговете,Основната цел на един бизнес уебсайт не е обемът на съдържанието, а ясното изразяване на стойността на вашия бизнес.。
Тя съществува по една причина:
Накарайте посетителите бързо да разберат какво можете да направите и да поискат да се свържат с вас.

1. Преди всичко нека да уточним: какво точно се опитва да постигне бизнес уебсайтът?

Много компании попадат в две крайности, когато правят официални уебсайтове:

• Използване на официалния уебсайт като плакат: Хубаво е да се погледне, но след като го прочетат, потребителите не знаят какво продавате, как да работят с него, как да се свържат с него.
• Използвайте официалния уебсайт като ръководство за употреба: купища жаргон и списъци с функции, но липса на доверие и доказателства, потребителите се страхуват да предприемат действия

Компетентният бизнес уебсайт трябва да изпълнява поне 5 неща едновременно:

1. идентичност на марката: Кой сте вие? Към коя индустрия принадлежите? Какъв проблем се опитвате да разрешите?
2. оценка: Какви резултати можете да осигурите на клиентите си? (а не какви функции имате)
3. изграждане на доверие: Какво ви кара да вярвате в себе си? (случаи, данни, квалификации, екип, мнения на клиенти, медийни доклади)
4. Намалени разходи за вземане на решенияЯсни ли са цената/планът/процесът/FAQ?
5. ориентирани към действие: Какво правят потребителите след това? (запитване, проба, оферта, резервация, изтегляне на информация, абонамент, обаждане)

对Интернет търсачкаЛогиката е една и съща: предпочита да показва страници, които са “полезни, надеждни и удовлетворяващи потребителите”, а не страници, написани с цел манипулиране на класирането.

2. сърцевината на “позиционирането” на бизнес уебсайта: не това, което искате да кажете, а това, което потребителят трябва да потвърди.

Когато потребителите посещават бизнес уебсайт, те обикновено правят много реалистични преценки в съзнанието си:

• Вие ли сте компанията, от която се нуждая?
• Можете ли да решите проблема ми?
• Надежден ли сте? Има ли доказателства?
• Как да започна по-нататък? Колко ще струва това? Колко време ще отнеме?

Така че позиционирането на бизнес уебсайта не е да напишете изречението “ние се ангажираме да станем ......”, а да бъде ясно:

За кого (целева група) + Какво трябва да се разгледа (въпроси от сценария) + Какви резултати трябва да се постигнат (обещание за стойност) + На какво основание (доверие в доказателствата) + Следващи стъпки (Пътища за действие)

(Можете просто да използвате тази опция, за да намерите шаблона):

Шаблон за позициониране на официален уебсайт с едно изречение:

Ние помагаме на [целеви клиенти] да решат [ключови проблеми] в [типични сценарии], да постигнат [ясни резултати] чрез [подход към продукта/услугата] и предоставяме [доказателства/казуси/гаранции], за да започнете уверено.

Пример:

• Помагаме на [екип за трансгранична електронна търговия] да реши проблема с [фрагментацията на данните] в [многоканално разположение], да постигне [измерим растеж на възвръщаемостта на инвестициите] чрез [единна платформа за анализ] и да осигури [реални случаи и съответствие със сигурността] в подкрепа на бързото въвеждане в експлоатация.
• Ние помагаме на [малки и средни предприятия] в [надграждане на марката] за решаване на проблема с [ниското преобразуване на официалния уебсайт], чрез [стратегия за марката + обновяване на уебсайта] за постигане на [повече потенциални клиенти и консултации] и осигуряваме [преглед на проекта и прозрачност на офертата] гаранция.

3. Кои са вашите “глобални потребители”? 6-те най-често срещани типа аудитория за бизнес уебсайт

Бизнес уебсайтът не е предназначен само за “клиенти”. Глобалните организации, по-специално, трябва да обмислят многофункционалния достъп:

1. потенциален клиентИскам да знам дали можете да решите проблема и дали си струва.
2. Вътрешни лица, вземащи решения: Загриженост относно риска, разходите, възможността за приземяване
3. партньор за сътрудничество: Загрижени за моделите на сътрудничество, ресурсите, политиките за каналите
4. Инвеститори/медии: загриженост за разказа, растежа и достоверните източници на информация
5. търсещите работа: Загриженост за културата на компанията, работните места, визията
6. Съществуващи клиенти: поддръжка на грижи, документация, портал за услуги

Официалният уебсайт с добре разработено позициониране ще даде възможност на всяка категория бързо да намери своя вход (навигация, footer, ексклузивна целева страница).

4. Три типични модела за позициониране на търговски уебсайтове

А) Тип на дисплея на марката

Подходящ за: брандирани компании, потребителски марки, индустрии, изискващи “имидж и тон” (дизайн, мода, кетъринг, висококачествени услуги и др.)
Фокус: визуална последователност, история на марката, ценности, преживяване и емоции
Превръщане: магазини/покани/канали/консултации

Б) Трансформация на бизнеса

Идеално за: B2B, SaaS, компании за услуги, фирми, които трябва да придобиват потенциални клиенти
Фокус: стойност на продукта, планиране на сценарии, конкретни примери, дизайн на CTA, формуляри и срещи
Конверсии: изпитания, демонстрационни срещи, оферти, материали за изтегляне

В) Утвърждаване на типа на доверителния фонд

Подходящ за: здравеопазване, финанси, образование, юридически, свързани с правителството, да B висока клиентска цена единица индустрия
Фокус: съответствие с изискванията за квалификация, професионализъм на екипа, прозрачност на процесите, контрол на риска
Трансформация: консултации, интервюта, одити, оценка на програми

5. Информационна архитектура на официалния уебсайт: глобална “стандартна карта на секциите”

Следната структура на уебсайта е удобна за потребителите:

Навигация отгоре

• Продукти / услуги
• Решение или индустрия
• случай (право)
• Ресурси (блогове / бели книги / център за помощ)
• За нас
• Свържете се с нас / Получете оферта / Заявете демонстрация

Задължителна страница (изисква се за почти всички официални бизнес уебсайтове)

1. фиг. начало: Позициониране с едно изречение + Три стойности + Доказателства + CTA
2. Страница Продукти/услуги: какво продавате, как го използвате и към кого го прилагате
3. Решения/отраслови страници: Стойност по сценарий (най-лесно се преобразува)
4. страница на делото: Говорете с доказателства
5. За нас: Профил на компанията, мисия и визия, екип, история на развитието
6. Свържете се с нас: Многоканален контакт + формуляри + адреси + често задавани въпроси
7. Правни въпроси и съответствие: Политика за поверителност, "бисквитки", правила и условия и т.н. (от съществено значение за глобализацията)

Незадължително, но силно препоръчително (особено за B2B)

• определяне на цена:: Дори и цената да не е оповестена, посочете “как е била посочена/фактори, които влияят върху нея”.”
• FAQ: Намаляване на разходите за консултантски услуги
• покана за кандидатстване за работа: брандинг и портал за таланти
• Медии и новини: Потвърждаване на правомощия
• Център за помощ: Намаляване на натиска след продажбата

6. Как да напишете началната страница така, че “потребителите да я разберат за секунди”?

Първата страница е най-лесното място за провал: тя е или твърде празна, или твърде пълна.

Препоръчваме ви да използвате тази GSM структура (чудесна за начинаещи):

1) Първи екран: позициониране на едно изречение + един ясен CTA

• В крайна сметка: на кого помагаме, при какъв сценарий и какви резултати постигаме
• CTA: Поръчайте демонстрация / Получете оферта / Безплатно изпитание / Свържете се с отдел продажби (изберете един от основните бутони)

Внимание: Не поставяйте 5 бутона на първия екран, защото потребителите ще се колебаят.

(2) Три стойности: изразени като “резултати”, без терминология

Пример за запис:

• По-бързо въвеждане в експлоатация: две седмици от изискванията до внедряването
• По-голям контрол: ключовите показатели могат да се проследяват в реално време
• По-сигурно: отговаряйте на изискванията за съответствие в индустрията и защита на данните

3) Приложими сценарии

Преведете бизнеса си на езика на потребителите си:

• За коя индустрия е подходящ?
• Кои роли са подходящи?
• Какви типични проблеми са подходящи?

4) Доверие в доказателствата

• Лого на клиента (публично достъпно)
• Ключови данни (колко да се подобри, колко да се спести)
• Квалификации (ISO, браншови лицензи и др.)
• Отразяване в медиите/награди (проверимо)

5) Случаи/разкази на клиенти

Един или два представителни случая, за предпочитане със сравнения “преди и след”.

6) Окончателен CTA

Отново са дадени следващите стъпки: записване на среща, получаване на оферта, свързване, изпробване.

7. Накарайте потребителите да ви се доверят: списък с “компоненти на доверие” за бизнес уебсайт

Можете да тълкувате доверието като:Вместо да “усещат”, потребителите могат да вземат решения “въз основа на доказателства”.

Препоръчително е да съчетаете поне 8 вида доверителни компоненти (колкото можете повече):

1. Ясна информация за идентификация на компанията: Име на компанията, адрес, информация за регистрацията (част, която може да бъде публикувана)
2. Информация за екипа и авторите: Особено когато пишете съдържание за блогове/информация, е важно да сте наясно кой е авторът (Повишаване на доверието）
3. Случаи и данни: Резултати за клиентите, резултати от използването
4. Прозрачен процес: Стъпки на сътрудничество, цикли на доставка, механизми за следпродажбено обслужване
5. Защитни мерки и политики: SLA за възстановяване/връщане/обслужване (приложими операции)
6. Сигурност и поверителност: Какво правите с данните на потребителите (Глобализацията е особено важна）
7. Одобрения от медии/партньори: Проверими връзки
8. ЧЗВ FAQ: Директно отстраняване на съмненията (колкото по-конкретно, толкова по-добре)

8. Стратегия за съдържанието на официалния бизнес уебсайт

Не пишете само “ние сме професионалисти”, а “защо потребителите ще изберат вас”.”

8.1 Три нива на съдържание (от “не мога да чета” до “искам да се консултирам”)

Ниво 1: Разбираемо с едно изречение (за всички)

• Какво правите? На кого? С какви резултати?

Ниво 2: Обяснение на сценария (за потенциални клиенти)

• С какви проблеми се сблъскват? Защо те трябва да бъдат решени сега?
• Как го решавате? По какво се различава от другите решения?

Ниво 3: Доказателства и подробности (за създателите на политики)

• Структура на цената/разходите
• Цикъл на изпълнение
• Риск и съответствие
• механизъм за сигурност
• Ключови показатели за ефективност и измерване

8.2 Копирайтинг: замяна на “прилагателно + визия” с “глагол + резултат”

Поставете:

• “Водещи в индустрията”, “даващи възможност”, “едно гише”, “всеобхватни”
  Промяна към:
• “Съкратете времето за X до Y” “Намалете разходите Z%” “Премахнете одобренията от 7 дни на 1 ден”

8.3 Как да напишем казус: използване на стандартна структура, за да бъде достъпен за всички читатели

Случаите предлагат единен формат:

• История на клиента (отрасъл/размер/регион)
• Срещнати проблеми (конкретни, забележими)
• Вашият подход (стъпки, инструменти, програми)
• Резултати (данни, сравнения, време)
• Препоръки на клиенти (които могат да бъдат публикувани)

9. SEO за бизнес уебсайтове: не “пишете много статии”, а “направете всяка страница релевантна на намеренията на потребителя”.”

Много компании смятат, че SEO = блогове. Всъщност основното бойно поле на SEO оптимизацията за официални уебсайтове е:

• Начало, Продукти, Решения, Случаи, За нас, Контакти
  Самите тези страници отговарят на голям брой намерения за търсене (термини за марка, бизнес термини, термини за индустрията, термини за сравнение).

9.1 Четири вида ключови думи за SEO оптимизация на официален уебсайт

1. дума за марка: Име на фирмата, име на продукта (трябва да е първото)
2. оперативна дума: Вид на предлаганата услуга/продукт
3. дума за сцена:: Въпроси на потребителите (“как да.../решаване на...”)
4. Думи за контраст и решение: A срещу B, цена, алтернативи

9.2 Принципът на “ориентирано към потребителя” съдържание (приложим и за SEO)

Интернет компания Google В него се подчертава необходимостта от “практично, надеждно и ориентирано към потребителя съдържание” и се предлагат въпроси за самопроверка: дали е оригинално, дали има значителна стойност, дали си струва да бъде отбелязано и препоръчано и т.н.
Официалното съдържание също трябва да може да премине теста на тези проблеми, в противен случай дори най-добрата технология трудно ще бъде стабилна в дългосрочен план.

9.3 Основи на техническата SEO оптимизация

• Карта на сайта / роботи / канонизация
• Изчистване на йерархията на заглавията (H1/H2)
• Вътрешни връзки: страница с решения ↔ страница с продукти ↔ страница с казуси ↔ страница с контакти
• Многоезичност: ако сте глобално ориентирани, се препоръчва да използвате каталози на ясни езици и съответните версии (за да избегнете автоматични скокове, които затрудняват обхождането).

10. Структурирани данни: как търсачките да ви опознаят по-добре“

Структурираните данни не са “просто ги добавете и ги класирайте”, а помагат на търсачките да разберат “кой сте, къде сте и какво предлагате”.

В търговските уебсайтове най-често се използват три категории:

1. организации: Етикетирането на началната страница с информация за компанията, лого, данни за контакт и др. Разпознаване от Googleс отличителни организации.
2. Местен бизнес: Ако имате офлайн магазин/офис с клиенти, използвайте местни търговци.Структурирани данниПомага за показване на по-богати резултати.
3. галета: Помага за разбирането на йерархичната структура и може да отразява йерархичната информация в резултатите от търсенето (съгласно насоките за структурирани данни).

11. Изживяване и ефективност на уебсайта: глобалните потребители ще гласуват с краката си

Няма значение колко красив е той, ако сайтът е бавен, задръстен и прескачащ, потребителите ще го напуснат.
Основните уеб показатели на Google дават много интуитивни целеви стойности на опита:

• Зареждане: по възможност в рамките на 2,5 секунди
• Интерактивна реакция: доколкото е възможно ≤ 200 ms
• Стабилност на оформлението: опитайте се да < 0,1, вж:Google за разработчици

Най-често срещаните “виновници за забавянето” на търговските уебсайтове:

• Голяма снимка/видео на първия екран с автоматично възпроизвеждане
• Твърде много скриптове за проследяване (реклами/анализ/ плъгини за чат)
• Прекалено тежки шрифтове и анимации
• Некомпресирани изображения, без стратегия за кеширане

Предложени принципи за определяне на приоритети (прости, но ефективни):

• Първият екран е възможно най-лек: компресирани изображения, забавено видео
• Приставките могат да бъдат възможно най-малко
• първо се погрижете за мобилното изживяване (мобилните устройства обикновено са по-голям процент от глобалния трафик).

12. Сигурност: официалният търговски уебсайт е обект на доверие, а не “готов и изтрит”.”

Сигурността не се отнася само за електронната търговия или системите за вход. Официалните бизнес уебсайтове също се нуждаят от основни възможности за сигурност:

12.1 HTTPS и управление на сертификати

Сертификатите TLS и тяхното управление са основна възможност на корпоративния уебсайт.NIST В практическите насоки също така се подчертава намаляването на рисковете, свързани със сертификатите, чрез официален процес на управление на сертификатите.

12.2 HSTS: намаляване на риска от атаки за влошаване на качеството

HSTS Като кажете на браузъра чрез заглавката на отговора “използвай само HTTPS”, може да се намали рискът първоначалната HTTP връзка да бъде прихваната. MDN и OWASP имат ясни обяснения и основни насоки за използване.

12.3 Разбиране на общите уеб рискове (за мениджъри)

OWASP Топ 10 е списък на рисковете за сигурността на уеб приложенията, който обикновено се използва в индустрията за повишаване на осведомеността за сигурността и съобщаване на рисковете.

13. Съответствие и неприкосновеност на личния живот: “Защита на данните и бисквитки” на глобализирания уебсайт”

Докато вашият уебсайт събира каквато и да е информация за потребителите (формуляри, инструменти за анализ, плъгини за чат, бисквитки), трябва да се отнасяте сериозно към поверителността и съответствието.

以ЕСНапример в правилата за поверителност и "бисквитки" в интернет се подчертава, че за някои "бисквитки" е необходимо съгласието на потребителя и че уебсайтовете трябва ясно да обяснят как се използват и управляват.

Препоръчително е да разполагате поне с тези страници/механизми:

• Политика за поверителност
• Политики и предпочитания за бисквитки
• клауза (в договор или закон)
• Ако има маркетингови имейли: механизми за потвърждаване на абонамента и отписване
• Описание на обработката на данни: какво събирате, за какво го използвате, кои са третите страни

14. Достъпност: глобалните потребители включват хора с различни способности

“Достъпен за глобални потребители” не е само въпрос на език, но и на достъпност:
WCAG е международно признат набор от стандарти за насоки за достъпност на уебсайтове, които помагат да се направи съдържанието по-удобно за ползване от потребители с увреждания.

Не е необходимо да сте професионалисти веднага, но е препоръчително поне да сте:

• Адекватен контраст на текста
• Изображенията имат алтернативен текст (alt)
• Работеща клавиатура (основна навигация)
• Формулярите са ясно обозначени със съобщения за грешки.
• Не използвайте “само цвят” за предаване на информация (напр. само червено и зелено за разграничаване на състоянията).

Това е не само етичен въпрос/въпрос на съответствие, но и би подобрило цялостното преживяване на потребителите.

15. Данни и измервания: търговският уебсайт трябва да бъде “оперативен”, а не “да живее и да остави да живее”.”

Препоръчително е да започнете с определянето на 3 вида ключови показатели за ефективност:

15.1 Оперативни ключови показатели за ефективност

• Брой запитвания / брой потенциални клиенти
• Брой резервирани демонстрации
• Брой регистрации на изпитвания
• коефициент на преобразуване

15.2 Ключови показатели за качество на съдържанието и доверието (междинни показатели)

• Време за престой на страницата на случая
• FAQ Кликвания/разгъвания %
• Изтегляния на бели книги
• Дълбочина на превъртане на страницата

15.3 Ключови показатели за преживяванията (основно състояние)

• Изпълнява ли Core Web Vitals стандартите (LCP/INP/CLS）
• Мобилна използваемост
• Проблеми с 404 и скок

16. маршрут за кацане от 0 до 1 (30/60/90 дни)

Дни 0-30: Позициониране и скелет

• Ясно позициониране на фраза, целева аудитория, основна цел на конверсията
• Изграждане на структура на колоните и списъци на страниците
• На първо място: начална страница, страница с продукти/услуги, страница с решения, страница с казуси, страница с информация, страница за контакт, поверителност и условия за ползване.
• Преминаване към работа с основни структурирани данни (Organization/Breadcrumb и т.н.)

31-60 дни: съдържание и доказателства

• Изготвяне на 3-6 висококачествени казуса
• Всяка страница с решение включва: процес, FAQ, призив за действие, сравнителни предимства
• Завършване на многоезичната стратегия (ако е глобално ориентирана)
• Извършване на оптимизация на скоростта и мобилното изживяване (Основни уеб показатели）

61-90 дни: Растеж и итерация

• Оптимизирани за данни: копие на първия екран, CTA, полета на формуляра, бележки за цените
• Установете честота на съдържанието: 2-4 части от ресурсно съдържание (бели книги/ръководства/инсайт) на месец.
• Подобрена сигурност и съответствие (управление на сертификати, HSTS, управление на бисквитки)

17. 12 най-често срещани грешки при позиционирането на търговски уебсайтове

1. На първия екран не можете да разберете какво продавате.
2. Замяна на обясненията на стойността с подреждане на терминологията
3. Липса на ясен CTA (потребителите не знаят каква е следващата стъпка)
4. Липса на дела и доказателства (потребителите се страхуват да вярват)
5. Данните за контакт са твърде дълбоки.
6. Страница с решение, написана като характеристика на продукта
7. Многоезична работа, но структурно объркана (борба помежду си)
8. Уебсайтът е твърде бавен (особено за мобилни устройства)
9. Твърде много скриптове за проследяване водят до забавяне и рискове за поверителността
10. Без поверителност/ бисквитки/ условия
11. Няма основна защита (HTTPS/HSTS)
12. Без операции след стартиране (без повторение на съдържанието и данните)

18. Често задавани въпроси на официалния бизнес уебсайт

В1: Каква е разликата между бизнес уебсайт и “маркетингова целева страница”?

Търговският уебсайт е “глобално доверие и актив на марката”, който достига до множество аудитории с дългосрочно послание;
Целевата страница е “страница за конверсия с една цел”, която обикновено е съсредоточена около кампания/продукт/ключова дума за силна конверсия.

В2: Дейността на моята компания е сложна, трябва ли да разкажа всичко на началната страница?

Не го правете. Първата страница е само за един основен разказ: на кого помагате с какъв проблем.
Сложните бизнеси се поставят на “Страници за решения/отрасли” и се подлагат на анализ по структура.

В3: Какво да правя, ако нямам случаи на клиенти?

Започнете с “методологичен случай”: обяснете как сте решили проблема, като сте използвали публично достъпни видове проекти, процеси, критерии за изпълнение и данни от симулации.
Също така се стремете към 1-2 публично достъпни случая възможно най-скоро (дори ако са малки клиенти) и доверието ще се подобри значително.

В4: Трябва ли да оповестявам цената?

Зависи от бизнеса. Висока единична цена ToB Добре е да не се разкрива, но поне напишете ясно: факторите, които влияят на цената, процеса на сътрудничество, периода на офертата, подходящ за тълпата, за да се намали несигурността на потребителя.

В5: Трябва ли да водя блог за моя бизнес уебсайт?

Не е задължително, но силно препоръчваме да създадете “Ресурсен център”: бели книги, ръководства, анализи, FAQ.
Той поддържа SEO оптимизацията и може да се използва като “материал за доверие” в комуникациите за продажби.

В6: Уебсайтът за глобализацията ще бъде многоезичен или само на английски език?

Ако сте изрично международен кандидат, английският език обикновено е най-евтиният “глобален езиков вход”.
Но ако основният ви пазар е китайско-говорящият район, първо се справете добре с китайския език, а след това постепенно разширете английския с ключови регионални езици.

В7: Кое е първото нещо, което трябва да се оптимизира след стартирането на официалния уебсайт?

Препоръки за определяне на приоритети:

1. Позициониране на първия екран и CTA
2. Представяне на сценарии и доказателства за случаи за страници с решения
3. Форми и контактни пътища (намаляване на съпротивлението)
4. Скорост и мобилно изживяване (Core Web Vitals)