Как да позиционирате уебсайт за електронна търговия

Сайтовете за електронна търговия саСайтове, в които се продават продукти или се търгува с услуги директно на сайта。
За разлика от блога или корпоративния уебсайт, той има основна цел:Разрешаване на онлайн покупки и транзакции。

(1) първо изяснете концепцията: сайтът за електронна търговия не е просто “може да поръча”, а цялостна система за търговия

Много начинаещи си мислят, че “сайт за електронна търговия = страница + количка + плащане”.
Всъщност уебсайтът за електронна търговия е цялостна система:

• да изпрати част от нещо напред.: накарайте потребителите да виждат, да се доверяват и да искат да купуват (страници, съдържание, отзиви, обслужване на клиенти)
• Китай и Тайван: да ви позволи да работите (продукти, наличности, цени, оферти, членство, данни).
• заден край: Осигуряване на възможност за изпълнение на поръчките (плащания, контрол на риска, складиране, логистика, връщане, данъци)
• предварително: Да дадете възможност на хората да ви намерят (SEO, реклама, социални медии, имейли, съдържание)
• съответствие: да ви предпази от навлизане в правни и платформени граници (поверителност, бисквитки, сигурност на плащанията).

Ако направите само “може да поръчате”, ще получите магазин с кратък живот;
Ако използвате “система за търговия”, получавате бизнес, който се увеличава с течение на времето.

(2) същността на позиционирането на сайта за електронна търговия: вие не продавате “продукти”, а “на кого са резултатите”.”

Позиционирането не е лозунг, а изпълним въпрос с множествен избор:

На кого да продаваме (целева група) → Какви сценарии се решават (сценарии на използване) → Защо сте били избрани (доказателства за диференциация) → Как да купуваме с най-големи икономии (конверсия и изпълнение)

Можете да използвате този шаблон за позициониране директно (глобално и ясно изразен):

Шаблон за позициониране на електронна търговия с едно изречение:

Ние предлагаме [категории продукти/решения] за [целева група], помагаме им да получат [ясни резултати] в [сценарии на използване] и правим покупката по-сигурна чрез [доказателства: качество/оценка/сертифициране/гаранция/доставка].

Пример (можете да замените скобите):

• Предоставяме на [начинаещите потребители на къмпинг] [леки комплекти за къмпинг], за да им помогнем да бъдат по-икономични и по-безопасни по време на техните [пътувания през уикенда], и [видео уроци + едногодишна гаранция + бързо връщане], за да намалим разходите за опитване.
• Предоставяме [ергономични аксесоари] за [работещи от разстояние], за да им помогнем да намалят умората по време на [дълги периоди на седяща работа] и предоставяме [реални прегледи + подробни параметри + 30-дневни пробни връщания], за да изградим доверие.

3) Изберете първо модела за електронна търговия: различните модели определят структурата на уебсайта, съдържанието, логистиката и маркетинга.

Шестте най-често срещани модела на уебсайтове за електронна търговия (разпространени в цял свят):

А. DTC (Direct-to-Consumer)

Продавате директно на потребителя, а официалният уебсайт е началната база.
острие: Собствеността на марката е потънала, брутните маржове могат да се контролират, а данните на потребителите са ваши.
предизвикателство: Привличането на клиенти трябва да се извършва самостоятелно, с по-силно съдържание и доверие

Б. Избор/магазин за хранителни стоки

Продавате няколко марки/множество категории и разчитате на подбор и куриране на съдържание.
острие: По-бързо качване и повече гъвкавост
предизвикателствоТрудно е да се разграничи, необходима е “логика на избора + система за съдържание”.”

В. Цифрови продукти

Електронни книги, курсове, шаблони, софтуерни лицензи и др.
острие: Не се изисква логистика, бърза доставка
предизвикателство: Политиките за пиратство, следпродажбено обслужване и възстановяване на суми трябва да са ясни

Г. Абонаментна система

Месечни/тримесечни доставки (кутии за красота, кафе на зърна, консумативи и др.).
острие: Стабилен паричен поток и по-висока LTV (стойност на живота на потребителите)
предизвикателство: задържане, процес на анулиране, обслужване на клиенти до зрялост

Д. Персонализиране/производство по поръчка

Потребителят прави поръчката и я произвежда.
острие: Ниско налягане на запасите
предизвикателство: Високи разходи за цикъл на доставка и комуникация след продажбата

Е. B2B търговия на едро

Обществени поръчки за бизнеса.
острие: Високи поръчки от клиенти
предизвикателство: По-сложни механизми за оферти, периоди на фактуриране, данъчни документи, вписване на видими цени и др.

4) Кои са глобалните потребители: 4-те най-често срещани типа целеви групи за електронна търговия (и какво мислят те)

Когато потребителите попаднат на сайт за електронна търговия, те обикновено правят преценки в съответствие с тези четири категории въпроси:

1) Импулсивен

“Изглежда добре, мога ли да го купя веднага? Ще стъпя ли в дупка?”
Трябва да предоставите: силни визуализации, силни точки на продажба, силни гаранции, безпроблемни плащания.

2) Вид на контраста

“Сравнявам 3, какво ви прави по-изгодни?”
Трябва да дадете: параметри, сравнителни представяния, прегледи, случаи, политика на връщане

3) Базирани на научни изследвания

“Не го разбирам, искам първо да се науча, а да се сгреши е голяма загуба.”
Трябва да давате: ръководства, FAQ, съвети за пазаруване, уроци за сценарии (SEO оптимизацията на базата на съдържание е много популярна).

4) Вид на обратното изкупуване

“Купих го веднъж, може ли да е по-бързо и по-малко стресиращо?”
Трябва да дадете: членство, абонамент, бърза поръчка, портал за следпродажбено обслужване, препоръки и пакети.

Същността на позиционирането: на коя група хора давате предимство?
Различните групи хора имат напълно различни изисквания към структурата на началната страница, съдържанието на продуктовата страница и маркетинговите стратегии.

5) Откъде идва “диференциацията” на един сайт за електронна търговия? (10 направления за диференциация, които работят в световен мащаб)

Често срещана грешка, допускана от начинаещите: те казват само “имаме добро качество, ниска цена и добро обслужване”.
Те са космически. Диференциацията трябва да бъде видима и възприемана.

Можете да изберете 1-2 от следните направления като основни отличителни белези:

1. По-ясни решения за сценарии(Не продавате продукт, а “пакет от решения”)
2. По-силно специализирано съдържание(Обучение преди закупуване: ръководства/оценки/уроци)
3. По-достоверни доказателства(Сертифициране от трета страна, доклади от тестове, реални потребителски случаи)
4. По-добър опит при доставката(по-бърза доставка, по-прозрачна логистика, по-лесно връщане)
5. По-добра защита след продажбата(пробен период, удължена гаранция, замяна)
6. По-добра логика на избора(Продава само SKU, които “новаците не могат да объркат”)
7. По-силно персонализиране(препоръка, подбор, персонализиране)
8. По-ниски разходи за вземане на решения(ясни параметри, инструменти за сравнение, FAQ пълен)
9. По-силна репутация в общността(UGC, изложения за купувачи, KOL/медии)
10. По-добра ценова структура(Спестете пари от абонаменти, по-добра стойност на комплектите, прозрачно ценообразуване)

6) Стандартна информационна архитектура за уебсайтове за електронна търговия: обща “карта на страниците”.”

Сайтът за електронна търговия се страхува от “страницата е пълна, но потребителят не може да намери пътя”.
Обикновено структурата е удобна за начинаещи:

Горна навигация (заглавие)

• Магазин / Категория
• нов продукт
• бестселър
• благоприятно
• Ръководства/блогове
• За нас
• Помощ (Логистика/Връщания/FAQ)
• Търсене, акаунт, количка за пазаруване

Задължителни страници

1. фиг. начало: позициониране в едно изречение + влизане в категория + доказателство за доверие + горещи/нови продукти + информация за гаранцията
2. страница на категорията: Филтриране, сортиране, обобщение на точките на продажба
3. Страница с подробности за продукта: Преобразуване на ядрото
4. количка: прозрачност на цените и доставките, промоционални кодове, съвети за доверие
5. уреждане на сметки: колкото по-просто, толкова по-добре
6. Запитване за поръчка и логистика
7. Политика за връщане и замяна

Силно препоръчително (особено за да се направи глобално)

• Ръководство за размер/спецификация
• Отзиви и изложби за купувачи
• FAQ(Намаляване на стреса при обслужване на клиенти и увеличаване на конверсията)
• Контакти и поддръжка
• Описание на няколко езика/няколко валути

(7) началната страница на електронната търговия как да не се обръща: потребителят “секунди, за да разбере” формулата на първия екран

Първият екран на началната страница трябва да отговаря на три неща:

1. Какво продавате?(едно разбираемо изречение)
2. за кого(целева група/сценарий)
3. Защо ви вярвам?(Доказателства/защитни мерки)
   След това дайте ясен CTA:

• Купете сега
• Преглед на най-продаваните продукти
• Пазаруване за начинаещи

Не поставяйте 5 бутона на първия екран, защото потребителите ще се колебаят повече.

8) Страницата с подробна информация за продукта (Product Detail Page - PDP) е спасителната линия на електронната търговия: една страница, на която ясно да напишете “купувам или не купувам”.”

Общият закон на глобалната електронна търговия: ако продуктовата страница не е направена добре, повече трафик ще бъде безполезен.

Основни модули за продуктови страници (в препоръчителен ред)

1. надпис: кратко и ясно (марка + модел/основни характеристики)
2. Цени и оферти: включен или не данък, включена или не доставка, абонаментна цена или не
3. Основни точки за продажба (3-5): Напишете “резултати” без празни прилагателни.
4. Снимки/видеоклиповеСцена + Подробности + Размери/Сравнения
5. Спецификация: Материал, размер, тегло, съвместимост (колкото по-стандартни, толкова по-добре)
6. Информация за доставка: място на изпращане, очаквано пристигане, правила за връщане
7. Оценка и въпроси и отговори: Реални отзиви, Често задавани въпроси
8. Доверие и сигурност: гаранция, удостоверяване на автентичността, сигурност на плащанията, време за реакция при обслужване на клиенти
9. Съответствие и препоръка: в пакет, свързани продукти, често купувани заедно
10. FAQ: Изчистете точките на колебание веднъж завинаги

9) Истината за SEO оптимизацията за електронна търговия: не “пишете много статии”, а “данни за продукта + структура на страницата + намерение за съвпадение”.”

Централно търсене в Google Специализирано ръководство за най-добрите практики за SEO оптимизация за електронна търговия, чиято основна цел е да направи сайтовете за електронна търговия по-лесно откриваеми и разбираеми при търсене.
За електронната търговия същността на SEO не е метафизика, а три неща:

1. Страниците могат да бъдат обхождани и разбирани(Техническа структура, ясна категоризация и вътрешно свързване)
2. Информацията за продукта може да бъде проверена(Последователност на цените, запасите, оценките и др.)
3. Съпоставяне на намеренията на потребителите(Какво да купя, как да избера, какво да сравня)

4 вида намерения за ключови думи в електронната търговия (в световен мащаб)

1. транзакции: покупка / цена / отстъпка / безплатен корабping
2. на стокова основа: Име на продукта, модел, спецификация, цвят, размер
3. сравнителен: A vs B, най-добър, топ, преглед
4. проблемен: как да изберемose, ръководство за размер, как да използваме

Съдържанието на уебсайта ви трябва да бъде структурирано така, че да покрива тези четири категории намерения:

• Страница на категорията/страница на продукта, която да поеме намерението за транзакция и продукт
• Прегледи/съпоставки/ръководства Извършване на сравнения и поставяне на въпроси относно намеренията

10) Структурирани данни и стокови данни: да позволите на търсачките да “видят какво продавате”

Google ясно посочва, че: За да предоставите по-богата информация за продукта при търсенето, можете да използвате Структурирани данни за продуктаМожете също така да качите Източници на данни на Merchant CenterИзползването на двете заедно увеличава шансовете за получаване на релевантна експозиция и помага на Google да разбере и валидира данните по-точно.
Освен това Google предоставя иСтруктурирани данни за електронна търговияСпециализирано ръководство, в което се обясняват видовете структурирани данни и тяхната роля в различните бизнеси за електронна търговия.
Има и “Merchant Listing / Product Display” ориентирани Списък на търговци Структурирани данниОписание за по-богата форма на показване на продукти при търсене.

Непосветените трябва да запомнят едно нещо:

Страниците за стоки не са написани, за да ги виждат хората, а и за да ги вижда машината за търсене.
Машината изисква стандартни полета: име, цена, валута, инвентар, оценки, доставка и др.

11) Плащания и сигурност: глобалната електронна търговия не може да заобиколи PCI DSS и защитата на данните за плащане

Ако обработвате, съхранявате или предавате данни за платежни карти, трябва да се отнасяте сериозно към сигурността на плащанията.
Съвет по стандартите за сигурност PCI PCI DSS е базов набор от технически и оперативни изисквания за защита на данните за платежни сметки, предназначен да повиши сигурността на данните за платежни карти и да въведе последователни мерки за сигурност в световен мащаб, заяви компанията.

Най-важният съвет за начинаещите е:

• Използване на усъвършенствани плащания от трети страни с ескроуирани каси, доколкото е възможно(Делегиране на обработката на чувствителни данни на доставчици с по-развити системи за съответствие)
• Сайтът ви все още трябва да е добър: HTTPS, основна сигурност, защита от инжектиране, защита от злонамерени скриптове, управление на правата в бекенда и т.н.

(Не е необходимо да сте експерт по сигурността веднага, но мислете за “сигурността на плащанията” като за част от доверието в марката.)

12) Защита на личните данни и бисквитки: В условията на глобален пазар правилата на ЕС са особено важни, за да се знаят.

Ако обслужвате потребители от ЕС, правилата за бисквитките и поверителността онлайн засягат начина, по който използвате технологии за анализ, реклама и проследяване. Официален представител на ЕС “Вашата Европа” страница обяснява правилата за поверителност онлайн и прави разграничение между това кои бисквитки изискват съгласие и кои не.

Най-реалистичната точка на кацане за електронна търговия е:

• Несъществените "бисквитки" (напр. проследяване на реклами, частичен анализ) обикновено изискват съгласието на потребителя, преди да бъдат активирани.
• Изисква се: политика за поверителност, политика за управление на бисквитките/преференциите и ясно оповестяване на инструментите на трети страни.

(Това е не само проблем, свързан със спазването на правилата, но също така засяга доверието на потребителите и конверсията.)

13) Логистика, връщане, данъци: “Истинската трудност” на глобалната електронна търговия не е във фронталната част

Много начинаещи изразходват 80% енергия за теми и страници, но всъщност определяща е информацията от уста на уста:

• Бързина и предвидимост на доставката
• Прозрачни разходи за доставка (не се появяват на касата с шок)
• Ясен и контролиран от гледна точка на разходите процес на връщане и замяна
• Трансграничните данъци и такси са ясно посочени.

Намаляване на сложността за начинаещи

• Започнете с една страна/регион (първо преминете през изпълнението)
• Първоначално намалете броя на артикулите (10-30 или по-малко е по-лесно да се управлява)
• Бъдете ясни по отношение на политиката си за връщане (не пишете неясното “при наличност”).
• Порталът за обслужване на клиенти трябва да е очевиден (имейл/форми/чат)

14) Подобряване на коефициента на конверсия (CVR): Къде са най-често срещаните “точки на прекъсване на фунията” в електронната търговия?

Конверсионната фуния на електронната търговия е проста:

Въведете → Разгледайте → Добавете в количката → Поръчайте → Плащане → Продадено → Повторна покупка

Най-често срещаните точки на прекъсване за начинаещи (от най-високата към най-ниската):

1. Недостатъчно информация на страницата на продукта(страхувам се да купя)
2. Непрозрачна доставка/такси(Не разбирате, че е скъпо, докато не се отпишете.)
3. Твърде много стъпки за проверка（"Напуснете, ако имате проблеми.)
4. липса на доверие(Без оценки, без гаранции)
5. Несъответствие в начина на плащане(Липсват общи плащания в района)
6. Лошо мобилно изживяване(малки бутони, бавно зареждане)

Предложен е редът, в който оптимизирате:

Страница за стоки → Страница за плащане → Доставка и политики → Ремаркетинг

15) Стратегия за съдържание за електронна търговия: превърнете “няма да купя” в “ще купя”, а “купете веднъж” в “купувайте постоянно”. "

Съдържанието за електронна търговия не е просто блог, то е част от продажбата:

А) Обучение преди покупката (преобразуване на системата за модернизация)

• Ръководство за избор
• Ръководство за размер/спецификация
• Сравнителен преглед (A срещу B)
• Набори за начинаещи и предложения за съвпадение

Б) Опит след покупката (за увеличаване на повторното закупуване)

• Уроци
• Поддръжка и поддържане
• Отстраняване на често срещани проблеми
• Препоръчани аксесоари и консумативи

В) Брандирано съдържание (за повишаване на доверието)

• История на марката (но нека бъде кратка и вярна)
• Контрол на производствения процес/качеството
• Потребителски истории и съдържание на общността

16) Платформа срещу самостоятелно изграждане: позиционирането на уебсайта ви определя и дали “искате да сте едновременно в платформата”.”

Общ маршрут за глобална електронна търговия е:

• Платформа (пазар): По-бързо получаване на трафик, но с ограничени правила и данни, които не са изцяло ваши
• Самостоятелно изградени станции (DTC): по-контролируеми, могат да ускорят развитието на марката и активите на потребителите, но привличането на клиенти трябва да се извършва самостоятелно

Често срещана “по-стабилна” комбинация за начинаещи е:

Платформа за проверка на продажбите + самостоятелно изграден сайт за брандиране и обратно изкупуване
Запазете потребителите си в самостоятелното изграждане със съдържание, членство, абонаменти и следпродажбено обслужване.

17) 30/60/90-дневният маршрут за кацане: от позициониране до пускане в действие и растеж

По-долу е представен набор от маршрути, които са от страната на “минимално жизнеспособните” и които можете да следвате директно.

Дни 0-30: Позициониране и минимални жизнеспособни магазини

• Режим на потвърждаване (DTC/Digital/Subscription...) с позициониране на едно изречение
• Изберете 10-30 ядра (по-малко, но по-добре)
• Изграждане на добра страница: начална страница, категория, продуктова страница, количка за пазаруване, каса, логистика/връщане, политика за поверителност
• Напишете страницата на продукта като “поръчана и надеждна”.”
• 5 съдържание преди закупуване на първо място: ръководство за закупуване/FAQ/ сравнение/ ръководство за размер

(Ако използвате Shopify Този вид зряла платформа, официалният също даде “от 0 старт магазин” стъпка по стъпка ръководство идея, подчертавайки стъпка по стъпка да се изгради, рафтове, създаване на плащане и доставка, и т.н.).

31-60 дни: Оптимизиране на конверсията и последователността на данните

• Подобрена оценка и въпроси и отговори (дори ако започват с “Често задавани въпроси”)
• Оптимизиране на показването на времето за доставка/пристигане (прозрачност предварително)
• Извършване на структурирани данни с последователност на данните за стоките (цена, запаси, прегледи)
• Абонамент за електронна поща и възстановяване на изоставени колички (Abandoned cart)
• Направете 10 части от съдържание, които да покриват дългите опашки: сравнения/прегледи/уроци

61-90 дни: растеж и обратно изкупуване

• Пускане на пазара на комплекти и пакети (за повишаване на единичните цени)
• Пробен абонамент/членство (за да се стимулира повторното закупуване)
• Извършване на регионално разширяване: многовалутно/ многоезично (ако е приложимо)
• комбинативностПоверителност и бисквитки Управление (особено при потребители от ЕС)
• Създаване на механизъм за “актуализиране на съдържанието + итерация на продуктовата страница” (ежемесечен преглед на горещите термини за търсене, причините за връщане, проблемите с обслужването на клиенти)

18) 15 най-често срещани грешки при позиционирането на уебсайтове за електронна търговия

1. Продава всичко (неясна тема)
2. Всичко е свързано с характеристиките на продукта, а не с “резултатите от сценария”.”
3. Липса на ключови параметри на продуктовата страница (потребителите се страхуват да купят)
4. Високи такси за доставка се показват само при поръчка (срив в конвертирането)
5. Няма политика за връщане или е написана неясно
6. Няма оценка, няма гаранция (липса на доверие)
7. Първият екран не ви казва какво продавате и за кого сте предназначени.
8. Бавно зареждане и лоша работа при мобилни устройства
9. Методи за плащане, които не са адаптирани към основните пазари
10. Порталът за обслужване на клиенти е труден за намиране
11. Преждевременно натрупване на реклами и изскачащи прозорци (вредят на преживяването)
12. Съдържанието не дава възможност за предварително обучение (може да бъде подтикнато само от реклами).
13. Непоследователни данни за стоките (объркване на цените и запасите)
14. пренебрегванеПлащане и сигурност(влияе на доверието в марката)
15. пренебрегванеПоверителност и бисквитки Съответствие (особено трансгранично)

19) Често задавани въпроси за уебсайтове за електронна търговия

Въпрос 1: Трябва ли първо да направя платформата или независимия сайт?

По-стабилен подход за начинаещи е:Утвърдените продажби в платформите + самостоятелните сайтове ускоряват брандирането и повторните покупки。
Ако разполагате с възможности за съдържание/мощ за създаване на марка, можете да действате и самостоятелно, но отделете бюджет за привличане на клиенти и търпение.

В2: Колко артикула трябва да направя в началото?

Препоръчително е да имате 10-30 артикула или по-малко, тъй като твърде многото артикули ще ви затруднят: управлението на инвентара, писането на съдържание, натиска върху обслужването на клиентите, позиционирането ще стане неясно.

В3: Какво става, ако няма отзиви?

Първо, използвайте “FAQ + Подробни параметри + Гаранционна политика + Съдържание на сценария”, за да създадете доверието.
В същото време възможно най-скоро чрез малък потребител на семена натрупване на реални прегледи и купувачи показват (реално по-важно от повече).

В4: Как да напиша цената за доставка, така че да не се отрази на преобразуването?

Принцип:ранна прозрачност。
Не оставяйте “шока” за последната стъпка, като предложите на страницата на продукта или в количката: Прогнозна цена на доставката/праг/предполагаемо време на пристигане.

В5: Откъде да започна със SEO оптимизацията за електронна търговия?

从 Структура на страниците с категории и продукти, данни за продукти, структурирани данни Google също така ясно предоставя насоки за SEO оптимизация за електронна търговия и предложения за структурирани данни за електронна търговия.

Въпрос 6: Трябва ли да използвам изскачащи прозорци за потребители от ЕС?

Не е задължително да е вярно, че “всички бисквитки изискват съгласие”, но правилата на ЕС за поверителност онлайн засягат кои бисквитки изискват съгласие и как трябва да ги информирате и управлявате. Можете да направите справка с официалните инструкции на ЕС за разграничаване и оформяне.