Як позиціонувати веб-сайт електронної комерції

Сайти електронної комерції - цеСайти, де продаються товари або надаються послуги безпосередньо на сайті。
На відміну від блогу чи корпоративного сайту, він має основну мету:Уможливлення онлайн-покупок та транзакцій。

(1) спочатку прояснити концепцію: сайт електронної комерції - це не просто “можна замовити”, а повноцінна торгова система

Багато новачків думають, що “сайт електронної комерції = сторінка + кошик + оплата”.
Насправді, веб-сайт електронної комерції - це наскрізна система:

• пересилати частину чого-л.зробити так, щоб користувачі бачили, довіряли і хотіли купити (сторінки, контент, відгуки, обслуговування клієнтів)
• Китай і Тайвань: дозволяють вам працювати (продукти, акції, ціни, пропозиції, членство, дані)
• задній кінецьЗабезпечення доставки замовлень (платежі, контроль ризиків, складування, логістика, повернення, податки)
• авансЗробіть так, щоб люди могли вас знайти (SEO, реклама, соціальні мережі, електронна пошта, контент)
• відповідністьне дадуть вам переступити юридичні та платформні червоні лінії (конфіденційність, файли cookie, безпека платежів)

Якщо ви робите тільки “можна замовити”, ви отримаєте недовговічний магазин;
Якщо ви створюєте “торгову систему”, ви отримуєте бізнес, який з часом ускладнюється.

(2) суть позиціонування сайту електронної комерції: ви не продаєте “продукти”, ви продаєте “кому результати”.”

Позиціонування - це не гасло, а питання з декількома варіантами відповідей:

Кому продавати (цільова група) → Які сценарії вирішуються (сценарії використання) → Чому вас обрали (докази диференціації) → Як купувати з найбільшою економією (конверсія та виконання)

Ви можете використовувати цей шаблон позиціонування безпосередньо (глобально і чітко виражений):

Шаблон позиціонування електронної комерції одним реченням:

Ми надаємо [товарні категорії/рішення] для [цільової групи], допомагаємо їм отримати [чіткі результати] у [сценаріях використання] та робимо закупівлі більш безпечними завдяки [докази: якість/оцінка/сертифікація/гарантія/доставка].

Приклад (ви можете замінити дужки):

• Ми надаємо [новачкам у кемпінгу] [легкі кемпінгові набори], щоб допомогти їм бути ощадливішими та безпечнішими під час [поїздок вихідного дня], а також [відеоуроки + річна гарантія + швидке повернення], щоб зменшити витрати на спробу.
• Ми надаємо [ергономічні аксесуари] для [віддалених працівників], щоб допомогти їм зменшити втому під час [тривалих періодів сидячої роботи] і надаємо [реальні відгуки + детальні параметри + 30-денне пробне повернення] для побудови довіри.

3) Спочатку оберіть модель електронної комерції: різні моделі визначають структуру вашого сайту, контент, логістику та маркетинг

6 найпоширеніших шаблонів веб-сайтів електронної комерції (поширені в усьому світі):

A. DTC (Direct-to-Consumer)

Ви продаєте безпосередньо споживачеві, а офіційний сайт є домашньою базою.
передовий досвідВартість бренду знижується, валовий прибуток контролюється, а дані користувачів - ваші
викликЗалучення клієнтів має відбуватися самостійно, за допомогою сильнішого контенту та довіри

B. Вибір / продуктовий магазин

Ви продаєте кілька брендів/мультикатегорій і покладаєтесь на відбір та кураторство контенту.
передовий досвідПрискорення завантаження та більша гнучкість
викликВажко диференціювати, потрібна “логіка відбору + система контенту”.”

C. Цифрові продукти

електронні книги, курси, шаблони, ліцензії на програмне забезпечення та багато іншого.
передовий досвід: Не потребує логістики, швидка доставка
викликПолітика щодо піратства, післяпродажного обслуговування та повернення коштів має бути чіткою

D. Система підписки

Щомісячні/щоквартальні поставки (косметичні набори, кава в зернах, витратні матеріали тощо).
передовий досвідСтабільний грошовий потік та вища LTV (довічна цінність користувачів)
викликУтримання, процес скасування, обслуговування клієнтів на стадії зрілості

E. Кастомізація/виробництво на замовлення

Користувач розміщує замовлення і виконує його.
передовий досвід: Низький тиск на запаси
викликВисокий цикл доставки та витрати на післяпродажну комунікацію

F. Оптова торгівля B2B

Закупівлі для бізнесу.
передовий досвідВисокий рівень замовлень від клієнтів
викликБільш складні механізми для котирувань, розрахункових періодів, податкової документації, реєстрації видимих цін тощо.

4) Хто такі глобальні користувачі: 4 найпоширеніші типи цільових груп для електронної комерції (і що вони думають)

Коли користувачі заходять на сайт електронної комерції, їхній розум зазвичай робить висновки відповідно до цих чотирьох категорій питань:

1) Імпульсивний

“Виглядає гарно, можна я одразу куплю? Чи не потраплю я в яму?”
Ви повинні надати: сильні візуальні ефекти, сильні аргументи, сильні гарантії, безперебійні платежі

2) Тип контрасту

“Я порівнюю 3, чому у вас краща ціна?”
Ви повинні надати: параметри, порівняльні характеристики, відгуки, кейси, політику повернення

3) На основі досліджень

“Я не розумію, я хочу спочатку навчитися, і це велика втрата, якщо купити не те, що треба”.”
Ви повинні надати: путівники, FAQ, поради щодо покупок, сценарії навчання (SEO на основі контенту дуже популярне)

4) Тип зворотного викупу

“Я купив його один раз, чи може це бути швидше і менш стресово?”
Ви повинні надати: членство, підписку, швидке замовлення, післяпродажний портал, рефералів та пакети

Суть позиціонування: якій групі людей ви надаєте перевагу в служінні?
Різні групи людей мають абсолютно різні вимоги до структури домашньої сторінки, вмісту сторінки продукту та маркетингових стратегій.

5) Звідки береться “диференціація” сайту електронної комерції? (10 напрямків диференціації, які працюють у всьому світі)

Поширена помилка новачків: вони лише кажуть, що “у нас хороша якість, низька ціна та гарне обслуговування”.
Вони просторові. Диференціація має бути очевидною і сприйматися.

Ви можете обрати 1-2 з наступних напрямків як основні диференціатори:

1. Чіткіші сценарні рішення(Не продаж продукту, а “пакет рішень”)
2. Сильніший спеціалізований контент(Навчання перед покупкою: посібники/оцінки/навчальні посібники)
3. Більше достовірних доказів(Стороння сертифікація, тестові звіти, реальні кейси користувачів)
4. Кращий досвід доставки(швидша доставка, прозоріша логістика, легше повернення)
5. Кращий післяпродажний захист(пробний період, розширена гарантія, trade-in)
6. Покращена логіка відбору(Продає лише ті товари, з якими “новачки не помиляються”).
7. Посилення персоналізації(Рекомендація, підбір, кастомізація)
8. Зниження витрат на прийняття рішень(параметри зрозумілі, інструменти для порівняння, FAQ в комплекті)
9. Посилення репутації спільноти(Користувацький контент, покази покупців, KOL/медіа)
10. Краща структура ціноутворення(Економія на підписці, краща вартість наборів, прозоре ціноутворення)

6) Стандартна інформаційна архітектура для веб-сайтів електронної комерції: загальна “карта сторінок”.”

Сайт електронної комерції боїться, що “сторінка заповнена, але користувач не може знайти шлях”.
Зазвичай це дружня до новачків структура:

Верхня навігація (заголовок)

• Магазин / Категорія
• новий продукт
• бестселер
• сприятливий
• Путівники/Блоги
• Про нас
• Довідка (Логістика/Повернення/FAQ)
• Пошук, Обліковий запис, Кошик

Необхідні сторінки

1. Головна сторінкапозиціонування в одному реченні + входження в категорію + докази довіри + гарячі/нові продукти + інформація про гарантію
2. сторінка категоріїФільтрація, сортування, підсумок точок продажу
3. Сторінка з деталями продукту: Перетворення ядра
4. візокпрозорість цін і доставки, коди купонів, поради щодо довіри
5. звести рахункичим простіше, тим краще
6. Запит на замовлення та логістику
7. Політика повернення та обміну

Наполегливо рекомендуємо (особливо для глобальних проектів)

• Посібник з розмірів/специфікацій
• Відгуки та виставки покупців
• FAQ(Зменшити стрес від обслуговування клієнтів і підвищити конверсію)
• Контакти та підтримка
• Багатомовний/мультивалютний опис

(7) Головна сторінка електронної комерції як не перевернути: користувачеві “вистачає секунд, щоб зрозуміти” першу формулу на екрані

Перший екран домашньої сторінки має вирішити три завдання:

1. Що ви продаєте?(зрозуміле одне речення)
2. для кого(цільова група / сценарій)
3. Чому я вам вірю?(Докази/запобіжні заходи)
   Потім дайте чіткий заклик до дії:

• Купити зараз
• Переглянути бестселери
• Покупки для новачків

Не варто розміщувати 5 кнопок на першому екрані, користувачі будуть більш нерішучими.

8) Детальний опис товару (PDP) - це рятівний круг електронної комерції: одна сторінка, на якій чітко написано “купувати чи не купувати”.”

Загальний закон глобальної електронної комерції: якщо сторінка продукту не зроблена добре, більший трафік буде марним.

Основні модулі для сторінок товарів (у рекомендованому порядку)

1. підпискоротко і чітко (марка + модель/основні характеристики)
2. Ціни та пропозиціїз урахуванням чи без урахування податків, з урахуванням чи без урахування доставки, з урахуванням чи без урахування ціни підписки
3. Основні пункти продажу (3-5): Пишіть “результати” без порожніх прикметників.
4. Фото/відеоСцена + деталі + розміри/порівняння
5. СпецифікаціяМатеріал, розмір, вага, сумісність (чим більше стандартів, тим краще)
6. Інформація про доставкумісце відправлення, очікуване прибуття, правила повернення
7. Оцінка та питання-відповідіРеальні відгуки, поширені запитання
8. Довіра та безпека: гарантія, автентифікація, безпека платежів, час відгуку служби підтримки
9. Підбір та рекомендації: У комплекті, Супутні товари, Часто купуються разом
10. FAQУсуньте точки сумнівів раз і назавжди

9) Правда про SEO для електронної комерції: не “написати багато статей”, а “дані про продукт + структура сторінки + намір відповідати”.”

Пошуковий центр Google Основна мета - зробити сайти електронної комерції більш доступними та зрозумілими в пошуку, надаючи рекомендації щодо найкращих практик SEO для електронної комерції.
Для електронної комерції основа SEO - це не метафізика, а три речі:

1. Сторінки можна переглядати та розуміти(Технічна структура, чітка категоризація та внутрішні посилання)
2. Інформацію про товар можна перевірити(Узгодженість цін, запасів, оцінок тощо)
3. Відповідність намірам користувача(Що купити, як вибрати, з чим порівняти)

4 типи намірів для ключових слів електронної комерції (у всьому світі)

1. транзакційний: купити / ціна / знижка / безкоштовна доставкаping
2. товарно-сировиннийНазва продукту, модель, специфікація, колір, розмір
3. порівняльний: A vs B, найкраще, топ, огляд
4. проблематичнийяк вибратиose, керівництво по розмірам, як користуватися

Контент вашого сайту повинен бути структурований таким чином, щоб охоплювати ці чотири категорії намірів:

• Сторінка категорії/товару, щоб перейняти транзакцію та призначення товару
• Огляди/Порівняння/Посібники проводять порівняння та ставлять під сумнів наміри

10) Структуровані дані та дані про товари: дозвольте пошуковим системам “побачити, що ви продаєте”

Google дає зрозуміти, що: Щоб надати більш повну інформацію про товар для пошуку, ви можете використовувати Структуровані дані про продуктВи також можете завантажити Джерела даних Merchant CenterВикористання обох методів разом максимізує шанси отримати релевантну рекламу і допомагає Google краще розуміти і перевіряти дані.
Крім того, Google також надаєСтруктуровані дані для електронної комерціїСпеціалізований посібник, який пояснює типи структурованих даних та їхню роль у різних сферах електронної комерції.
Існують також орієнтовані на “Merchant Listing / Product Display” список продавців Структуровані даніОпис для більш повного відображення товару в пошуку.

Непосвяченим варто пам'ятати одну річ:

Товарні сторінки пишуться не для того, щоб їх бачили люди, а для того, щоб їх бачила “машина” пошукової системи.
Машина вимагає стандартних полів: назва, ціна, валюта, інвентар, рейтинги, доставка тощо.

11) Платежі та безпека: глобальна електронна комерція не може обійти PCI DSS та захист платіжних даних

Якщо ви обробляєте, зберігаєте або передаєте дані платіжних карток, ви повинні серйозно ставитися до безпеки платежів.
Рада зі стандартів безпеки PCI PCI DSS - це базовий набір технічних та операційних вимог до захисту даних платіжних рахунків, покликаний підвищити безпеку даних платіжних карток та запровадити узгоджені на глобальному рівні заходи безпеки, зазначили в компанії.

Найважливіша порада для новачків:

• Використовуйте складні сторонні платежі з депонуванням коштів на касі якомога частіше(Делегування обробки чутливих даних провайдерам з більш розвиненими системами комплаєнсу)
• Ваш сайт все ще повинен бути хорошим: HTTPS, базова безпека, захист від ін'єкцій, захист від шкідливих скриптів, управління правами бекенда тощо.

(Вам не обов'язково одразу бути експертом з безпеки, але подумайте про “безпеку платежів” як про частину довіри до бренду).

12) Конфіденційність і файли cookie: На глобальному ринку особливо важливо знати правила ЄС

Якщо ви обслуговуєте користувачів з ЄС, правила щодо файлів cookie та конфіденційності в Інтернеті впливають на те, як ви використовуєте технології аналітики, реклами та відстеження. Офіційний представник ЄС “Твоя Європа” пояснює правила конфіденційності в Інтернеті та розрізняє, які файли cookie вимагають згоди, а які ні.

Найбільш реалістичною точкою приземлення для електронної комерції є

• Необов'язкові файли cookie (наприклад, відстеження реклами, часткова аналітика) зазвичай вимагають згоди користувача, перш ніж їх можна буде ввімкнути
• Необхідно: політика конфіденційності, управління файлами cookie/вподобаннями та чітке розкриття інформації про сторонні інструменти

(Це не лише питання відповідності, але й впливає на довіру користувачів та конверсію).

13) Логістика, повернення, податки: “справжня складність” глобальної електронної комерції не в інтерфейсі

Багато новачків витрачають 80% енергії на теми і сторінки, але насправді все вирішує сарафанне радіо:

• Швидкість і передбачуваність доставки
• Прозора вартість доставки (не шокуйте покупця на касі)
• Чіткий та контрольований за витратами процес повернення та обміну
• Транскордонні податки та збори чітко визначені

Стратегії мінімізації складності для початківців

• Почніть з однієї країни/регіону (спочатку перевірте виконання)
• Спочатку менша кількість SKU (10-30 або менше - легше керувати)
• Чітко сформулюйте свою політику повернення (не пишіть розпливчасте “за умови наявності”).
• Портал обслуговування клієнтів повинен бути очевидним (електронна пошта/форми/чат)

14) Покращення коефіцієнта конверсії (CVR): де найчастіше трапляються “точки розриву воронки” в електронній комерції?

Воронка конверсії електронної комерції проста:

Увійти → Переглянути → Додати в кошик → Оформити замовлення → Оплата → Продано → Повторна покупка

Найпоширеніші брейкпоінти для новачків (від високих до низьких):

1. Недостатньо інформації на сторінці товару(бояться купувати)
2. Непрозора доставка/податки(Ви не зрозумієте, що це дорого, поки не виїдете звідси).
3. Занадто багато етапів оформлення замовлення(виходьте, якщо у вас проблеми)
4. невпевненість у собі(Без оцінок, без гарантій)
5. Невідповідність способу оплати(Відсутні загальні платежі в регіоні)
6. Поганий мобільний досвід(маленькі кнопки, повільне завантаження)

Пропонується порядок, в якому ви оптимізуєте:

Сторінка товару → Сторінка оформлення замовлення → Доставка та правила → Ремаркетинг

15) Стратегія контенту для електронної комерції: перетворіть “не куплю” на “куплю”, а “куплю один раз” на “куплю постійно”. "

Контент для електронної комерції - це не просто блог, це частина продажу:

А) Навчання перед покупкою (підвищення конверсії)

• Посібник з вибору
• Посібник з розмірів/специфікацій
• Порівняльний огляд (A vs B)
• Набори для новачків та відповідні пропозиції

Б) Досвід після покупки (для збільшення викупу)

• Навчальні посібники
• Технічне обслуговування та догляд
• Вирішення поширених проблем
• Рекомендовані аксесуари та витратні матеріали

В) Брендований контент (для підвищення довіри)

• Історія бренду (але нехай вона буде короткою і правдивою)
• Виробничий процес/контроль якості
• Історії користувачів та контент спільноти

16) платформа vs самостійна розробка: позиціонування вашого веб-сайту також визначає, чи хочете ви “бути на платформі одночасно”.”

Загальний шлях для глобальної електронної комерції такий:

• Платформа (Маркетплейс)Отримуйте трафік швидше, але з обмеженими правилами та даними, які не є повністю вашими
• Саморобні станції (DTC)більш контрольований, може прискорити залучення активів бренду та користувачів, але залучення клієнтів має здійснюватися самостійно

Поширеною “більш стабільною” комбінацією для новачків є така:

Платформа для верифікації продажів + власний сайт для брендування та викупу
Залучайте користувачів до самостійного створення контенту, членства, підписок та післяпродажного обслуговування.

17) 30/60/90-денний посадочний маршрут: від позиціонування до виходу на ринок і зростання

Нижче наведено набір маршрутів, які знаходяться на “мінімально життєздатній” стороні, і якими ви можете йти напряму.

Дні 0-30: Позиціонування та мінімально життєздатні магазини

• Режим підтвердження (DTC/цифр/підписка...) з позиціонуванням одним реченням
• Виберіть 10-30 ключових SKU (менше, але краще)
• Створіть хорошу сторінку: головна сторінка, категорія, сторінка товару, кошик, оформлення замовлення, логістика/повернення, політика конфіденційності
• Напишіть на сторінці товару, що його можна замовити і йому можна довіряти.“
• 5 перших матеріалів перед покупкою: посібник з купівлі/FAQ/порівняння/розміри

(Якщо ви використовуєте Shopify Цей вид зрілої платформи, чиновник також дав ідею покрокового керівництва “від 0 до магазину”, наголошуючи на тому, що крок за кроком потрібно будувати, розміщувати на полицях, налаштовувати оплату та відвантаження тощо).

31-60 днів: Оптимізація конверсії та узгодженість даних

• Покращена оцінка та відповіді на запитання (навіть якщо вона починається з “Поширених запитань”)
• Оптимізація відображення часу відправлення/прибуття (прозорість заздалегідь)
• Створюйте структуровані дані з узгодженістю даних про товари (ціна, запаси, відгуки)
• Відновлення підписки на електронну пошту та відмова від неї (покинутий кошик)
• Створіть 10 частин контенту, щоб покрити довгий хвіст: порівняння/огляди/навчальні посібники

61-90 днів: Зростання та викуп

• Запуск наборів та пакетів (для збільшення ціни за одиницю)
• Пробна підписка / членство (для стимулювання викупу)
• Здійснюйте регіональну експансію: мультивалютність/багатомовність (якщо це можливо)
• комбінованістьКонфіденційність та файли cookie Управління (особливо для користувачів з ЄС)
• Створення механізму “оновлення контенту + ітерація сторінки товару” (щомісячний огляд популярних пошукових запитів, причин повернення, проблем обслуговування клієнтів)

18) 15 найпоширеніших помилок позиціонування на сайтах електронної комерції

1. Продає все (незрозуміла тематика)
2. Все про особливості продукту, а не про “результати сценаріїв”.”
3. На сторінці товару відсутні ключові параметри (користувачі бояться купувати)
4. Висока вартість доставки/податків відображається лише під час оформлення замовлення (збій конвертації)
5. Відсутність політики повернення або нечітко прописана
6. Немає оцінки, немає гарантії (відсутність довіри)
7. На першому екрані ви не знаєте, що ви продаєте і для кого.
8. Повільне завантаження та погана робота на мобільних пристроях
9. Методи оплати, не адаптовані до основних ринків
10. Портал обслуговування клієнтів важко знайти
11. Передчасне нагромадження реклами та спливаючих вікон (заважає користувачеві)
12. Контент не робить передпокупочної освіти (можна лише сильно підштовхнути рекламою)
13. Неузгодженість даних про товари (плутанина з цінами/запасами)
14. нехтуванняОплата та безпека(впливає на довіру до бренду)
15. нехтуванняКонфіденційність та файли cookie Комплаєнс (особливо транскордонний)

19) Поширені запитання про веб-сайти електронної комерції

Q1: Що мені робити спочатку - платформу чи незалежний сайт?

Більш стабільний підхід для новачків:Підтверджені продажі на платформах + окремі сайти прискорюють брендування та викупи。
Якщо у вас є можливості для створення контенту/брендингу, ви також можете спочатку діяти самостійно, але виділіть бюджет на залучення клієнтів і запасіться терпінням.

Q2: Скільки SKU я повинен зробити на початку?

Рекомендується мати 10-30 SKU або менше, занадто велика кількість SKU ускладнить управління запасами, написання контенту, тиск на клієнтів, позиціонування стане нечітким.

Q3: Що робити, якщо немає відгуків?

По-перше, використовуйте “FAQ + Детальні параметри + Гарантійна політика + Зміст сценарію” для створення довіри.
При цьому якомога швидше через невеликий посівний матеріал користувачів накопичуються реальні відгуки і показуються покупці (реальні важливіші за більшу кількість).

Q4: Як написати вартість доставки так, щоб вона не впливала на конверсію?

Принципи:прозорість на ранній стадії。
Не залишайте “шок” до останнього кроку, запропонувавши на сторінці товару або в кошику: Орієнтовна вартість доставки/порог/очікуваний час прибуття.

Q5: З чого варто почати з SEO для електронної комерції?

从 Структура сторінок категорій і товарів, дані про товари, структуровані дані Google також чітко надає рекомендації щодо SEO для електронної комерції та пропозиції щодо структурованих даних для електронної комерції.

Q6: Чи потрібно зберігати файли cookie у спливаючих вікнах для користувачів з ЄС?

Не обов'язково, що “всі файли cookie вимагають згоди”, але правила конфіденційності в Інтернеті ЄС впливають на те, які файли cookie вимагають згоди, і як ви повинні інформувати про це та керувати ними. Ви можете звернутися до офіційних інструкцій ЄС щодо розрізнення та оформлення.